El GEO como competencia de dirección: la propuesta de Néstor Romero para la empresa panameña

El COO y Doctor Ingeniero de Centria Group participará el próximo 23 de septiembre en el Auditorio Torre de las Américas, en el marco del foro ejecutivo impulsado por el Club Kiwanis de Panamá, ofreciendo una ponencia acerca de la influencia de la optimización para motores generativos (GEO) en la visibilidad o desaparición de las marcas dentro de las respuestas generadas por la inteligencia artificial.

Ciudad de Panamá, septiembre de 2026. — El venidero 23 de septiembre, un centenar de altos cargos panameños se dará cita durante la mañana en el Auditorio Torre de las Américas con motivo del LiderIA Summit 2026, el congreso ejecutivo enfocado en la inteligencia artificial que promueve el Club Kiwanis de Panamá bajo el lema «Liderazgo en la Era de la Inteligencia Artificial». Néstor Romero, Doctor Ingeniero en Innovación Digital, IA y Estrategia Empresarial además de COO de Centria Group, sobresale entre los seis conferenciantes del evento y disertará a las 09:00 horas mediante la ponencia titulada «Comunicar en tiempos de IA: marcas, audiencias y reputación en la nueva economía digital».

El eje de su intervención será la Generative Engine Optimization (GEO) —la disciplina que estudia cómo lograr y medir la presencia de una marca dentro de las respuestas que generan los sistemas de inteligencia artificial— y su contraste con el posicionamiento en buscadores (SEO) que ha ordenado la visibilidad digital durante las dos últimas décadas. Romero llevará a la sala tanto el marco conceptual como evidencia recogida directamente sobre el mercado panameño.

«Durante veinte años enseñamos a las empresas a escalar posiciones en Google y a ganar clics. Ese conocimiento no desaparece, pero ya no basta. Cuando un cliente le pregunta a un asistente de inteligencia artificial qué banco, qué seguro o qué proveedor elegir, no ve diez enlaces: ve una respuesta. Y la pregunta que toda dirección debería hacerse es sencilla y a la vez incómoda: ¿aparezco yo en esa respuesta?», plantea Néstor Romero.

El intermediario dejó de ser neutral

La conferencia arranca señalando un cambio de rumbo que, en opinión de Romero, sacude los cimientos de lo que una compañía es capaz de controlar. Mientras que un buscador se limita a arrojar un listado de vínculos y deja la elección en manos del internauta, un asistente entrega una contestación ya redactada, tras haber filtrado, sintetizado y jerarquizado unas pocas alternativas. En consecuencia, el usuario no obtiene información bruta para sopesar, sino una determinación casi zanjada, expuesta con la soltura y la supuesta solvencia de una recomendación experta.

A partir de este cambio se desprenden tres efectos directos para cualquier marca. En primer lugar, la visibilidad pasa a ser un asunto binario: aquel que queda fuera no compite en desventaja, sino que se encuentra totalmente ausente del diálogo. En segundo lugar, el espacio disponible se reduce considerablemente; por consiguiente, donde antes se mostraban diez opciones, hoy en día apenas figuran tres o cuatro, sin que existan segundas páginas ni barras de desplazamiento. Por último, cabe destacar que la inmensa mayoría de las empresas sigue sin realizar medición alguna sobre esta realidad.

«Prácticamente todas las organizaciones disponen de métricas pormenorizadas sobre motores de búsqueda, reportes mensuales de visitas y personal encargado de estas labores; sin embargo, carecen por completo de evaluaciones acerca de cómo la inteligencia artificial las percibe. Esto representa un elemento de marca que actualmente opera a ciegas: carece de puntos de partida, de metas definidas y de un supervisor», apunta el especialista.

Asimismo, Romero recalca un desequilibrio que acentúa la dificultad: mientras que en un motor de búsqueda la firma rivaliza por un puesto en un listado junto a sus competidores y el usuario contempla la totalidad de las opciones, en un asistente virtual pugna por formar parte de un grupo sumamente reducido que el consumidor obtiene ya depurado, ignorando por completo aquello que se ha descartado. En esta vía, la marginación pasa inadvertida incluso para el propio comprador.

En qué consiste exactamente el GEO y cuáles son sus diferencias respecto al SEO

La conferencia dedicará una parte central a delimitar con precisión una disciplina que, advierte Romero, se está popularizando más rápido de lo que se está verificando. El SEO optimiza para aparecer y ser pulsado dentro de una lista de resultados: sus métricas son la posición, los clics y las impresiones. El GEO busca que el contenido de una marca sea citado, mencionado o incorporado dentro de una respuesta ya sintetizada por la inteligencia artificial; su métrica deja de ser el clic para convertirse en la citación y la prominencia dentro de esa respuesta.

La diferencia, insiste, no es meramente técnica sino estratégica, porque cambia la unidad misma de la visibilidad: ya no se compite por un puesto en una lista, sino por estar presente en una única respuesta.

«En el SEO, quedar segundo todavía te daba visibilidad. En el GEO, o estás en la respuesta o no existes para ese usuario. No hay segunda página donde refugiarse. Esa es la diferencia que las empresas panameñas tienen que entender antes que su competencia».

Cómo evoluciona el SEO hacia el GEO

Evidencia panameña, no teoría importada

Uno de los aspectos que distingue a esta ponencia radica en que Romero prescindirá de ejemplos anglosajones para centrarse en cifras obtenidas directamente del mercado panameño. Durante el mes de julio de 2026, el grupo de estudio dirigido por él difundió el reporte de acceso público «La banca panameña ante la inteligencia artificial», el cual se fundamentó en 320 preguntas genuinas hechas a ChatGPT y Gemini desde territorio panameño, superando los 10.000 resultados en motores de búsqueda y alcanzando más de 165.000 datos analizados.

Las conclusiones de dicho estudio reflejan con precisión la realidad sobre la que disertará la conferencia. Dentro de un territorio que cuenta con más de medio centenar de bancos autorizados, únicamente seis acaparan el 73 % de las alusiones vinculadas a la inteligencia artificial, al tiempo que una sola entidad figura en el 97,5 % de los resultados. Plantear la misma interrogante en cinco ocasiones arroja listados diferentes; de hecho, dos contestaciones idénticas coinciden tan solo en un porcentaje que oscila entre el 58 % y el 61 % respecto a las marcas citadas. Asimismo, el escenario más llamativo para cualquier equipo de mercadotecnia lo protagoniza una compañía presente en el 76 % de los outputs generados por un asistente, a pesar de que su portal web oficial apenas aparece mencionado en el 6 % de los casos.

«Las opiniones sobre su negocio se generan en fuentes externas, y la inteligencia artificial recopila datos en esos espacios. Pese a esto, la administración de la marca continúa enfocada en los canales propios. Dicho desfase representa en la actualidad el mayor punto ciego para los departamentos de marketing, aunque resulta totalmente subsanable en el momento en que se detecta», señala Romero.

El análisis pone de relieve, por añadidura, que casi el 28 % de las referencias empleadas por las inteligencias artificiales queda fuera del top cincuenta de Google y de Bing, desmintiendo así el falso mito de que resulta suficiente con replicar el SEO convencional en este nuevo paradigma.

La ciencia detrás del mensaje

La conferencia se fundamenta asimismo en un eje de estudio académico cuyo fruto inicial ya vio la luz. Durante el mes de agosto de 2026, el journal científico Latitude, dirigido por Quality Leadership University en Ciudad de Panamá, sacó a la luz la revisión panorámica «Medición de la presencia de marca en la optimización para motores generativos: una revisión de alcance sobre métricas y validez», elaborada por Romero en colaboración con otros cinco académicos. Dicha investigación, desarrollada conforme a los lineamientos del Joanna Briggs Institute y documentada bajo el estándar PRISMA-ScR, analizó veintitrés trabajos internacionales de carácter primario y determinó que, a pesar de la gran cantidad de indicadores disponibles, aún no se cuenta con una herramienta con validación científica para cuantificar el posicionamiento generativo de una marca.

«Nos topamos con un ámbito donde abunda la medición y es escasa la validación. Existen planteamientos métricos sumamente interesantes, sin embargo, el paso definitivo sigue pendiente: comprobar que dichos indicadores reflejan con fiabilidad aquello que prometen. Por esta razón, al dirigirme a un público directivo, suelo lanzar una advertencia inicial: recelen de cualquiera que les proponga soluciones infalibles», sostiene.

El peligro que casi nadie menciona

La intervención abordará asimismo un aspecto que va más allá del marketing para adentrarse de lleno en la administración del riesgo reputacional. El estudio sobre la banca panameña evidenció que un banco en fase de liquidación avalada por el supervisor continuaba siendo propuesto activamente por los operadores para adquirir servicios que ya no prestaba, con mayor insistencia todavía en las consultas específicas que en las cuestiones generales.

Este supuesto evidencia un peligro extensible a cualquier industria: los datos obsoletos se propagan y, al integrarse en una contestación formulada en tiempo presente, adquieren una pátina de actualidad de la que carecía cualquier recopilación de hipervínculos. Para aquellas entidades inmersas en procesos de fusión, compraventa o renovación de identidad corporativa, este aviso cobra especial importancia, ya que los propios materiales de transición terminan perpetuando la presencia de una enseña que ya ha cesado su actividad.

«El peligro no radica únicamente en la carencia. Consiste en que un mecanismo automatizado retrate su negocio con datos obsoletos, lo exhiba mediante cifras erróneas o sugiera en su defecto a un rival que incluso ya ha desaparecido. Y semejante situación, actualmente, carece de un método consolidado para que ni la compañía ni el supervisor logren advertirla».

Qué se lleva un directivo de la sala

Fiel a la meta del summit —materializar el debate sobre la inteligencia artificial en decisiones empresariales—, Romero concluirá su ponencia aportando una serie de directrices prácticas, concebidas intencionadamente a modo de principios en lugar de simples tácticas: cuantificar con precisión antes de actuar, apartar la típica consulta genérica del sector, supervisar de forma activa los contenidos difundidos más allá del sitio web corporativo, desterrar la idea de que un único motor de búsqueda refleja a la totalidad del público, y prestar atención no solo al volumen de menciones sobre la marca, sino también al trasfondo de las mismas.

«Mi objetivo con una sala de directivos no es que memoricen una herramienta que dentro de un año habrá cambiado. Es que salgan con una pregunta grabada: cuando la inteligencia artificial hable de mi sector, ¿qué va a decir de mi empresa? Quien sepa responder y actuar sobre esa pregunta va a liderar su mercado en la próxima década», concluye.

Un summit ejecutivo con causa social

El LiderIA Summit 2026 se llevará a cabo el 23 de septiembre, entre las 07:30 y las 12:30 horas, en el Auditorio Torre de las Américas, ubicado en el distrito financiero de Ciudad de Panamá; su capacidad estará restringida a un centenar de participantes, enfocados principalmente en CEOs, CFOs, directores y consejeros de administración. Dicha agenda, desarrollada por completo en español, agrupa a seis expositores a través de ponencias consecutivas y zonas de networking: Alex Isaac Horvitz (CEO de HCS Capital), Néstor Romero (Centria Group), Christian Corredoira (CEO de Digital Ideas), Edwin Contreras (Cable & Wireless Business), Jorge Saa (Microsoft Panamá) junto con Jaime Blanco Landau (CLAdirect), abordando asuntos que abarcan desde la inteligencia artificial agéntica hasta la ciberseguridad, pasando por el entorno organizacional y las ventas.

La organización corre a cargo del Club Kiwanis de Panamá, que destinará la totalidad de los fondos recaudados a sus iniciativas de servicio y liderazgo dirigidas a la niñez. El registro, cuyo valor asciende a 150 dólares por asistente, se tramita mediante el sitio web oficial del encuentro, lideria.ai/summit. Asimismo, la revista Vida y Éxito 360 actúa como media partner.